Τα δεδομένα δείχνουν ότι οι καταναλωτές στην Κίνα δαπανούν ολοένα και περισσότερο σε αγαθά και εμπειρίες που επιλέγονται με βάση τη συναισθηματική τους απήχηση αντί για την πρακτική τους αξία.
Ενώ ορισμένοι αναλυτές βλέπουν αυτά τα καταναλωτικά πρότυπα ως αντίδραση στο στρες, άλλοι τα βλέπουν ως συνάρτηση της αυξανόμενης ευημερίας στη χώρα.
Οι τοπικές αρχές και οι επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να εξετάζουν πώς να αξιοποιήσουν αυτήν την άνθηση της συναισθηματικής οικονομίας της Κίνας.
Αντίδραση ή ευημερία η συναισθηματική οικονομία στην Κίνα;
Η «συναισθηματική οικονομία» της Κίνας εμφανίστηκε για πρώτη φορά στον δημόσιο διάλογο το 2024, αφού ξεκίνησε η τρέλα με τα προϊόντα της Pop Mart. Οι Labubu ήταν αυτές που φάνηκαν να σηματοδοτούν αλλαγές στη συμπεριφορά των Κινέζων καταναλωτών, όπου μια ομάδα καταναλωτών που κάποτε χαρακτηριζόταν από κανόνες λιτότητας και πραγματισμού εμφανιζόταν πλέον πρόθυμη να δαπανήσει αρκετά για προσωπικές της αλλά μη βασικές ανάγκες.
«Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν απλώς πράγματα», διευκρίνισε στο CNBC η Ashley Dudarenok, ιδρύτρια της ψηφιακής συμβουλευτικής ChoZan. «Αγοράζουν συναισθήματα, αγοράζουν ταυτότητα, αγοράζουν μια αίσθηση σύνδεσης».
Κατά τη διάρκεια των εορτών της Κινεζικής Πρωτοχρονιάς, στοιχεία από την ChoZan δείχνουν ότι οι καταναλωτές δαπάνησαν σημαντικά λιγότερα σε παραδοσιακά είδη όπως τα εορταστικά δώρα τροφίμων (γνωστά ως nian huo) και περισσότερα σε μη συμβατικά έξοδα, όπως ταξιδιωτικές εμπειρίες και καλλυντικά σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2023.
«Αυτά που αγόραζε ο κόσμος παλιά, όπως ποτά και ξηρούς καρπούς χύμα… αφορούσαν όλες τις κοινωνικές υποχρεώσεις και την παράδοση. Αυτή τη στιγμή, οι άνθρωποι αγοράζουν κουτιά δώρων, αγοράζουν επώνυμα παιχνίδια και είναι ικανοποιημένοι με αυτό», σημείωσε η Dudarenok.
Μετατόπιση και μεταβολή
Αυτή η μετατόπιση από τις υποχρεωτικές σε πιο διακριτικές δαπάνες κατά τη διάρκεια της μεγαλύτερης αργίας της Κίνας αποτελεί παράδειγμα ευρύτερων μεταβολών στους καταναλωτικούς κανόνες, καθώς οι αγοραστές αναζητούν όλο και περισσότερο την ικανοποίηση των επιθυμιών τους για προσωπική ολοκλήρωση, αντί για πιο «ορθολογικές» αγορές.
Μια εκτίμηση από το Κέντρο Έρευνας iiMedia για το CNBC, προέβλεψε ότι η συναισθηματική οικονομία της Κίνας θα ξεπεράσει την αποτίμηση των 4,5 τρισεκατομμυρίων γιουάν (655 δισεκατομμύρια δολάρια) έως το 2029 – σχεδόν διπλάσια από την αξία της το 2024 – καθώς οι Κινέζοι καταναλωτές αναζητούν συνεχώς αυξανόμενη «συναισθηματική ανακούφιση και πνευματική ικανοποίηση».
Ο μέσος Κινέζος καταναλωτής έχει ενσταλάξει «ένα αίσθημα κρίσης», ωθώντας πολλούς να ανακατευθύνουν τις δαπάνες τους προς πράγματα που «τους φέρνουν χαρά»
Πού οδηγεί
Ωστόσο, ενώ πολλοί σχολιαστές έχουν επισημάνει μια αύξηση στις δαπάνες που βασίζονται στο συναίσθημα στην Κίνα, οι αναλυτές διχάζονται ως προς το τι ακριβώς τροφοδοτεί αυτήν την ανάπτυξη. Οι πιο συνηθισμένες εξηγήσεις είναι ότι ως ένα είδος αντίδρασης στο στρες.
Τα παραδοσιακά μονοπάτια προς την ευτυχία στην Κίνα — η αγορά σπιτιού και αυτοκινήτου, όλα αυτά παράλληλα με την εγκατάσταση και τη δημιουργία οικογένειας — έχουν «γίνει ολοένα και πιο ακριβά», συμπλήρωσε η Allison Malmsten, σύμβουλος στρατηγικής της DaXue Consulting.
Παράλληλα με την προβληματική αγορά κατοικίας της Κίνας — η οποία προβλέπεται να επιδεινωθεί το 2026 — ο πληθωρισμός αυξήθηκε επίσης σε υψηλό τριών ετών τον Φεβρουάριο, σύμφωνα με την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία της Κίνας.
Το αυξανόμενο κόστος ζωής στην Κίνα έχει επίσης συμβαδίσει με τα χαμηλά ποσοστά γεννήσεων που έχουν καταγραφεί ρεκόρ το 2025, εντείνοντας το αίσθημα μοναξιάς που νιώθουν πολλοί στη χώρα.
Σε συνδυασμό με αυτές τις πιέσεις, ο μέσος Κινέζος καταναλωτής έχει ενσταλάξει «ένα αίσθημα κρίσης», ανέφερε η Dudarenok, ωθώντας πολλούς να ανακατευθύνουν τις δαπάνες τους προς πράγματα που «τους φέρνουν χαρά».
Ο οικογενειακός πλούτος
Για τον Μπο Τσεν, ανώτερο ερευνητή στο Ινστιτούτο Ανατολικής Ασίας του Εθνικού Πανεπιστημίου της Σιγκαπούρης, η δομική κληρονομιά της πολιτικής του ενός παιδιού της Κίνας συχνά συγκέντρωνε οικογενειακούς πόρους από δύο γονείς (και τέσσερις παππούδες και γιαγιάδες) σε μια γενιά ως επί το πλείστον άγαμων παιδιών.
Αυτή η συγκέντρωση οικογενειακού πλούτου —που μερικές φορές ονομάζεται το φαινόμενο των «έξι θυλάκων»— δημιούργησε μια νεότερη ομάδα Κινέζων καταναλωτών που υποστηριζόταν υλικά από τις οικογένειές τους με τρόπους που δεν είχαν οι προηγούμενες γενιές, γεγονός που τους έδινε μεγαλύτερο περιθώριο χρηματοδότησης των υλικών επιθυμιών τους.
Σε μια μελέτη του 2021 , η διαγενεακή διαχρονικότητα του εισοδήματος —ένα μέτρο του πώς η κοινωνικοοικονομική ευημερία των γονέων επηρέασε την ευημερία των παιδιών τους— στην Κίνα διαπιστώθηκε ότι έχει αυξηθεί από το 1979, ιδιαίτερα στον αστικό πληθυσμό της Κίνας.
Μια άλλη μελέτη για τους αγοραστές κατοικιών στη Σαγκάη διαπίστωσε ότι ακόμη και εκείνοι με σημαντικές προσωπικές αποταμιεύσεις βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό στην υποστήριξη των γονέων για να χρηματοδοτήσουν τις αγορές τους.
Τέτοιες μελέτες προσδίδουν αξιοπιστία στους ισχυρισμούς του Chen ότι, κατά μέσο όρο, οι νεότεροι Κινέζοι καταναλωτές – μία από τις μεγαλύτερες ομάδες στην συναισθηματική οικονομία της Κίνας – είναι ολοένα και πιο περιορισμένοι από τις οικονομικές πιέσεις των προγόνων τους.
«Αυτή η γενιά… δεν χρειάζεται να ανησυχεί τόσο πολύ για τη ζωή της», είπε ο Τσεν σε τηλεφωνική επικοινωνία με το CNBC.
Αξιοποιώντας την συναισθηματική οικονομία
Αυτό που είναι μοναδικό στην συναισθηματική οικονομία της Κίνας είναι ο τρόπος με τον οποίο αναπτύσσεται σε ένα πλαίσιο επιβράδυνσης των καταναλωτικών δαπανών.
Το 2025, οι καταναλωτικές δαπάνες στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 2,3% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, από 5,2% το 2024 και 9,9% το 2023.
Μια έρευνα της Λαϊκής Τράπεζας της Κίνας έδειξε περαιτέρω ότι για το τέταρτο τρίμηνο του 2025, ενώ το ενδιαφέρον για αγορές μεγάλων ποσών υπολειπόταν των επιπέδων πριν από την πανδημία, το ποσοστό των ερωτηθέντων που ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα σε κοινωνικές και ψυχαγωγικές δραστηριότητες τους επόμενους τρεις μήνες έφτασε σε υψηλό οκταετίας κατά την ίδια περίοδο.
Οι επιχειρήσεις στην Κίνα έχουν επίσης αρχίσει να «επανεξετάζουν τις προτάσεις αξίας τους», σύμφωνα με τον Malmsten της DaXue, με πολλές να εξετάζουν πώς μπορούν να αξιοποιήσουν αυτήν την τάση των δαπανών που βασίζονται στο συναίσθημα.
